月活2.6億的小紅書 做起團(tuán)購(gòu)生意

月活2.6億的小紅書，駛?cè)氡镜厣钯惖馈?/p>

李莉所在的餐飲公司，入駐小紅書不到兩周時(shí)間，正積極申請(qǐng)開通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。“這樣多一個(gè)渠道嘛。”她說。

平臺(tái)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”評(píng)論區(qū)，餐飲商家、第三方服務(wù)公司等，熱切詢問如何入駐。

【資料圖】

公司官網(wǎng)，也放出本地生活運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等相關(guān)崗位。

小紅書平臺(tái)上，《21CBR》記者刷到與其簽約的本地生活服務(wù)商，正在宣傳此刻上線團(tuán)購(gòu)的種種紅利，招徠商家。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)先發(fā)力餐飲，在廣州、上海兩地試水。

小紅書CMO之恒曾表示，小紅書的商業(yè)化，處在萌芽期，相對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，還需要不斷學(xué)習(xí)、不斷迭代。

抖音、美團(tuán)加大本地生活補(bǔ)貼力度，此刻入局的小紅書，需要迭代得更快些。

試水餐飲業(yè)務(wù)

4月底，“土撥薯”發(fā)布首條筆記，小紅書挺進(jìn)這條萬億級(jí)賽道，目標(biāo)是“挖好店扒好貨”。

本地生活涵蓋飯店、酒店、理發(fā)店等細(xì)分行業(yè)，平臺(tái)先在餐飲領(lǐng)域試水。

“餐飲是一個(gè)容易切入的點(diǎn)，消費(fèi)頻次較高。”

易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰告訴《21CBR》記者，對(duì)平臺(tái)而言，餐飲團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，中間服務(wù)機(jī)構(gòu)多，業(yè)務(wù)容易開展。

為了吸引餐飲商家入駐，小紅書免收保證金、免傭金，還拿出千萬流量扶持。

一位小紅書本地生活服務(wù)商透露，商家需要開通企業(yè)號(hào)，才能申請(qǐng)團(tuán)購(gòu)；達(dá)人要帶貨團(tuán)購(gòu)，則需達(dá)到1000粉絲門檻。

用戶有兩種途徑購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券：

搜索店鋪名稱，跳轉(zhuǎn)到商家賬號(hào)主頁，點(diǎn)擊“門店團(tuán)購(gòu)”鏈接；平臺(tái)首頁右上角位置，點(diǎn)擊餐廳、下午茶等入口，觸達(dá)團(tuán)購(gòu)頁面。

第一批試點(diǎn)城市為上海與廣州。

上海餐飲老板丁青，在走商家入駐流程，看好這個(gè)種草平臺(tái)。他坦言，自己花了力氣運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)，效果一般，但看到有很多顧客在平臺(tái)分享了產(chǎn)品內(nèi)容，增加了門店的曝光。

李莉是名小紅書渠道運(yùn)營(yíng)，公司在兩廣地區(qū)做餐飲業(yè)務(wù)，她直言，“小紅書的種草能力有目共睹，大家都在做，你不做就落后了。”

小紅書對(duì)外介紹稱“超2億人在這里分享生活經(jīng)驗(yàn)”，提及圍爐煮茶、宅家微醺、野外露營(yíng)等在社區(qū)火起來的生活方式，為本地生活變現(xiàn)做準(zhǔn)備。

商家規(guī)模偏小

目前入駐小紅書做團(tuán)購(gòu)的商家，規(guī)模偏小。

新品牌有更強(qiáng)的入駐意愿，期待在小紅書上挖掘到增量用戶。馬世聰解釋，小紅書的普惠流量分配方式，對(duì)一些小商家、新品牌比較友好。

《21CBR》記者獲取到一份入駐小紅書的茶飲品牌表，包括粼里、大三元絲襪奶茶、蘇哥仔蜂蜜檸檬茶、茉莉奶白等。

其中，蘇哥仔蜂蜜檸檬茶，高德地圖顯示，在廣州地區(qū)僅有1家門店，本地人士大多不熟悉。

在小紅書上，這家茶飲品牌只發(fā)布一則筆記，粉絲15個(gè)，僅有的1個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并未顯示銷量。

大三元絲襪奶茶，美團(tuán)上顯示在廣州的門店有4家，品牌在小紅書開通3個(gè)門店的團(tuán)購(gòu)，賬號(hào)粉絲量同樣不過百。

小紅書為這些新品牌推出引流活動(dòng)。在社區(qū)中，一些探店博主配合官方，到入駐的門店打卡，宣傳團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

截至發(fā)稿前，匹配廣州飲品店的團(tuán)購(gòu)話題“三點(diǎn)幾咧飲茶先”，在小紅書上瀏覽量為34萬。

規(guī)模偏小的餐飲商家，自身號(hào)召力有限，補(bǔ)貼力度同樣有限，不利于小紅書打造標(biāo)桿案例，難破圈吸引更多商家。

《21CBR》對(duì)比了大三元絲襪奶茶的小紅書價(jià)格，標(biāo)品套餐僅比美團(tuán)上的便宜6分錢。

反觀信奉“大力出奇跡”的抖音，2022年本地生活典型商家案例中，包含奈雪的茶、茶百道等大眾熟知的品牌，打響自己在本地生活的招牌。

上述品牌在小紅書有數(shù)十萬粉絲，暫未上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

激戰(zhàn)本地生活

小紅書做本地生活業(yè)務(wù)，馬世聰分析，首要挑戰(zhàn)是“從種草到實(shí)際完成消費(fèi)的行為，邏輯怎么打通”。

轉(zhuǎn)化方面，小紅書沒有美團(tuán)這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)簡(jiǎn)單高效。

美團(tuán)的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果,能滿足消費(fèi)者最為直接的需求,也能滿足店家的日常運(yùn)營(yíng)。

反觀小紅書，用戶在平臺(tái)上搜索筆記，作為購(gòu)買決策的重要參考。但本質(zhì)上，其屬性仍是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶需要經(jīng)過種草內(nèi)容熏陶，再考慮是否購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，決策鏈路更長(zhǎng)。

其次，做新品牌的餐飲商家利潤(rùn)相對(duì)微薄，小紅書較難推出大手筆補(bǔ)貼策略。

“我們沒有那么大的利潤(rùn)，可以做價(jià)格低的套餐。”丁青抱怨，自己的甜品在抖音上地套餐售價(jià)太低，單量占比很低。

小紅書聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)用戶購(gòu)買決策關(guān)鍵影響因素中，“性價(jià)比”排第三，前二是“產(chǎn)品品質(zhì)”與“悅己”。

之恒坦言，小紅書用戶是最愛嘗鮮、最挑剔的那一波。

平臺(tái)用戶追求品質(zhì)，與突出優(yōu)惠、低價(jià)屬性的“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，不完全契合，平衡團(tuán)購(gòu)與社區(qū)用戶調(diào)性，也不容易。

在小紅書駛?cè)氡镜厣钪H，抖音快速跑馬圈地，定下激進(jìn)目標(biāo)；美團(tuán)已有所警醒，開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇。

挑剔的用戶，亟需擴(kuò)大規(guī)模的商家，以及更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……入局本地生活的小紅書，待解的全是難題。

（應(yīng)受訪者要求，李莉、丁青為化名）

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

關(guān)鍵詞