月活2.6億的小紅書 做起團購生意

月活2.6億的小紅書，駛入本地生活賽道。

李莉所在的餐飲公司，入駐小紅書不到兩周時間，正積極申請開通團購業務?！斑@樣多一個渠道嘛?！彼f。

平臺本地生活官方賬號“土撥薯”評論區，餐飲商家、第三方服務公司等，熱切詢問如何入駐。

【資料圖】

公司官網，也放出本地生活運營、技術等相關崗位。

小紅書平臺上，《21CBR》記者刷到與其簽約的本地生活服務商，正在宣傳此刻上線團購的種種紅利，招徠商家。

團購業務先發力餐飲，在廣州、上海兩地試水。

小紅書CMO之恒曾表示，小紅書的商業化，處在萌芽期，相對于很多互聯網公司，還需要不斷學習、不斷迭代。

抖音、美團加大本地生活補貼力度，此刻入局的小紅書，需要迭代得更快些。

試水餐飲業務

4月底，“土撥薯”發布首條筆記，小紅書挺進這條萬億級賽道，目標是“挖好店扒好貨”。

本地生活涵蓋飯店、酒店、理發店等細分行業，平臺先在餐飲領域試水。

“餐飲是一個容易切入的點，消費頻次較高?！?/p>

易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰告訴《21CBR》記者，對平臺而言，餐飲團購產品，標準化程度高，中間服務機構多，業務容易開展。

為了吸引餐飲商家入駐，小紅書免收保證金、免傭金，還拿出千萬流量扶持。

一位小紅書本地生活服務商透露，商家需要開通企業號，才能申請團購；達人要帶貨團購，則需達到1000粉絲門檻。

用戶有兩種途徑購買團購券：

搜索店鋪名稱，跳轉到商家賬號主頁，點擊“門店團購”鏈接；平臺首頁右上角位置，點擊餐廳、下午茶等入口，觸達團購頁面。

第一批試點城市為上海與廣州。

上海餐飲老板丁青，在走商家入駐流程，看好這個種草平臺。他坦言，自己花了力氣運營小紅書賬號，效果一般，但看到有很多顧客在平臺分享了產品內容，增加了門店的曝光。

李莉是名小紅書渠道運營，公司在兩廣地區做餐飲業務，她直言，“小紅書的種草能力有目共睹，大家都在做，你不做就落后了。”

小紅書對外介紹稱“超2億人在這里分享生活經驗”，提及圍爐煮茶、宅家微醺、野外露營等在社區火起來的生活方式，為本地生活變現做準備。

商家規模偏小

目前入駐小紅書做團購的商家，規模偏小。

新品牌有更強的入駐意愿，期待在小紅書上挖掘到增量用戶。馬世聰解釋，小紅書的普惠流量分配方式，對一些小商家、新品牌比較友好。

《21CBR》記者獲取到一份入駐小紅書的茶飲品牌表，包括粼里、大三元絲襪奶茶、蘇哥仔蜂蜜檸檬茶、茉莉奶白等。

其中，蘇哥仔蜂蜜檸檬茶，高德地圖顯示，在廣州地區僅有1家門店，本地人士大多不熟悉。

在小紅書上，這家茶飲品牌只發布一則筆記，粉絲15個，僅有的1個團購產品，并未顯示銷量。

大三元絲襪奶茶，美團上顯示在廣州的門店有4家，品牌在小紅書開通3個門店的團購，賬號粉絲量同樣不過百。

小紅書為這些新品牌推出引流活動。在社區中，一些探店博主配合官方，到入駐的門店打卡，宣傳團購產品。

截至發稿前，匹配廣州飲品店的團購話題“三點幾咧飲茶先”，在小紅書上瀏覽量為34萬。

規模偏小的餐飲商家，自身號召力有限，補貼力度同樣有限，不利于小紅書打造標桿案例，難破圈吸引更多商家。

《21CBR》對比了大三元絲襪奶茶的小紅書價格，標品套餐僅比美團上的便宜6分錢。

反觀信奉“大力出奇跡”的抖音，2022年本地生活典型商家案例中，包含奈雪的茶、茶百道等大眾熟知的品牌，打響自己在本地生活的招牌。

上述品牌在小紅書有數十萬粉絲，暫未上線團購業務。

激戰本地生活

小紅書做本地生活業務，馬世聰分析，首要挑戰是“從種草到實際完成消費的行為，邏輯怎么打通”。

轉化方面，小紅書沒有美團這樣的團購平臺簡單高效。

美團的服務基于店家和搜索結果,能滿足消費者最為直接的需求,也能滿足店家的日常運營。

反觀小紅書，用戶在平臺上搜索筆記，作為購買決策的重要參考。但本質上，其屬性仍是一個內容平臺，用戶需要經過種草內容熏陶，再考慮是否購買團購券，決策鏈路更長。

其次，做新品牌的餐飲商家利潤相對微薄，小紅書較難推出大手筆補貼策略。

“我們沒有那么大的利潤，可以做價格低的套餐。”丁青抱怨，自己的甜品在抖音上地套餐售價太低，單量占比很低。

小紅書聯合咨詢機構調研發現，站內用戶購買決策關鍵影響因素中，“性價比”排第三，前二是“產品品質”與“悅己”。

之恒坦言，小紅書用戶是最愛嘗鮮、最挑剔的那一波。

平臺用戶追求品質，與突出優惠、低價屬性的“團購”業務，不完全契合，平衡團購與社區用戶調性，也不容易。

在小紅書駛入本地生活之際，抖音快速跑馬圈地，定下激進目標；美團已有所警醒，開啟補貼大戰，行業競爭烈度加劇。

挑剔的用戶，亟需擴大規模的商家，以及更強大的競爭對手……入局本地生活的小紅書，待解的全是難題。

（應受訪者要求，李莉、丁青為化名）

（文章來源：21世紀經濟報道）

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