來源/餐飲老板內參

(相關資料圖)

作者/小馮

茶飲出海，早就不是什么新鮮事，但今年巨頭們都在加速海外布局。

2月，已經在海外相繼開出千家門店的蜜雪冰城，在悉尼開出了亞州市場之外的第一家海外門店。3月，瑞幸選擇新加坡作為出海第一站，7月底發布的第二季度財報顯示，新加坡門店數量已經達到7家。前不久，霸王茶姬也宣布在海外開出上百家門店。

8月初，隨著喜茶和庫迪也陸續落戶海外，“茶咖出海”的話題再次被提起。

01

倫敦喜茶排隊要七小時，

冰箱貼炒至400塊一個

“倫敦喜茶，一點排到八點沒喝上”

“不知道的還以為隔壁中國銀行發錢了”

“排了五個半小時的喜茶（沒喝到）”

“做不完，根本做不完”

“全倫敦的人都來排喜茶了吧”

近日，許多定位英國的小紅書用戶都在發著同樣主題的帖子——“喜茶倫敦開店首日爆單”、“居然在倫敦喝上了喜茶”、“秋天的第一杯奶茶來自喜茶，但排隊一天真的必要？”等等。

這家坐落在倫敦唐人街的喜茶店，8月4日正式營業，是自2018年新加坡出海第一站后，中間經歷了長期停滯，才出現的喜茶海外第二站。

盡管出海進度遠遠落后于蜜雪冰城等其他頭部品牌，但從門店營業情況和社交媒體熱度來看，表現依舊不俗。

喜茶倫敦首店緊鄰中國銀行，周邊是海底撈、張亮麻辣燙等其他中國餐飲品牌，以及CoCo都可、快樂檸檬、一芳臺灣水果茶等茶飲品牌。

門店裝修風格與內地相似，但面積不大，不設座位。區別在于店員提供中英文服務，產品做了相應的精簡——對比內地5大類50種左右的SKU，喜茶倫敦店菜單目前只有3大類20種左右SKU，分別是清爽水果茶、濃郁牛乳茶和清爽茗茶。價格主要在3.9-7.9英鎊（約合人民幣36-72元）之間，符合倫敦奶茶的平均價格水平，與CoCo都可定價相似。

但哪怕是高于國內3倍的價錢，奶茶到國外也依舊讓許多消費者趨之若鶩。倫敦喜茶店爆棚的受歡迎程度，一度讓門店陷入超負荷運營。中午11點開放的線上點單，四分鐘后就涌進200杯訂單，部分網友曬出的訂單，甚至顯示當天線上至少排隊500倍以上。

更戲劇性的是，開業第二天，喜茶倫敦店就因為爆單以及門店大樓電力故障，暫停營業了。由于后續的應急處理沒跟上，惹了眾怒，門店不得不道歉。

另外，喜茶成功打造的社交貨幣“冰箱貼”到了倫敦，被追捧程度也絲毫不亞于國內。開店起連續三天限量贈送的冰箱貼，內參君發現在社交平臺上，已經炒到了50英鎊（約合人民幣458元）一個，80英鎊（約合人民幣723元）兩個。

這才是“天價”冰箱貼吧，國內二手交易平臺上的價格普遍已經50塊錢以下，不要太“白菜”。

02

剛在國內卷完價格戰的庫迪：

今年要在印尼開400家店

除了喜茶，最近海外開店備受矚目的，還有庫迪。

8月8日，庫迪韓國首店正式開業，門店位于首爾江南區，附近是韓國人流量最大的地鐵站之一，所在商圈也是韓國最繁華的商圈之一。

除了江南門店，庫迪在韓國的另一家新村門店，也正在緊張籌備之中。據稱，該店正在招募全職店長，要求韓語5級以上。

庫迪的出海，仍以低價為主要策略。

據悉，在首爾門店，APP新注冊用戶送5張優惠券，40余款熱銷飲品全部1500韓元（約合人民幣8.25元）起，三個月有效。而同在韓國首爾的星巴克，一杯美式咖啡要賣4500韓元（約合人民幣24.8元）。網友另外點評，APP絲滑好用，秒殺韓國其他咖啡店的APP。

對于庫迪把海外第一站落在韓國首爾，社交平臺看一遍網友反應，其實不乏擔憂的：“太敢了，韓國咖啡廳比比皆是”、“韓國人都喝美式，來這兒干嘛”……

然而庫迪方面看來，似乎并不在乎自己是否進入了一個更卷的市場。韓國首店只是一個開始，據億邦動力報道，庫迪在加拿大多倫多等地的門店也在籌備之中。知情者稱，接下來還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店。

東南亞和周邊的日韓是庫迪咖啡的主要目標市場。

近日，庫迪也在印度尼西亞開出三家門店，均在首都雅加達。在印尼，40余款飲品券后價格均為18000盧比（約合人民幣8.5元）。但消費者下載APP后，第一杯只需2000盧比（約合人民幣0.95元）。

據億邦動力報道，今年庫迪咖啡在印尼的目標是至少開出400家門店。這意味著接下來5個月，每個月必須開80家店。庫迪的全球合伙人計劃將采取直營、聯營和區域合伙人的模式進行。

03

茶咖巨頭加速海外布局，

中國留學生呼聲最高？

從茶咖品牌今年的動作來看，出海逐漸呈現出兩種趨勢：

一是進入歐洲市場成為茶飲品牌共識。東南亞仍舊是熱土，尤其因其創業環境寬松、消費者喜好相似，新加坡往往被中國茶咖品牌們作為出海的第一跳板。

但東南亞之外的第二增長點也越來越明了。貢茶已經在英國、比利時、法國和葡萄牙開設門店，計劃未來在歐洲門店開設至500家。CoCo過去一年也緊鑼密鼓，在巴塞羅那、鹿特丹、斯德哥爾摩和馬德里擁有了新店。

社交平臺上，一些頭部茶飲品牌的盜版門店時不時冒出，也反映了奶茶在歐美市場逐漸占據越來越重要的消費地位。據英國當地媒體調查，20%的受訪者表示在過去一年里購買過奶茶，相比此前上漲了8個百分比。其中，倫敦唐人街似乎成為了奶茶品牌的重要“戰場”。

二是留學生成為越來越最重要的目標消費群體之一。任何餐飲品牌出海，不少海外華人，特別是留學生往往是表現出極大興趣的一個群體。

近日，“中國奶茶出海價格平均翻3-4倍”登上熱搜，一邊是物以稀為貴，一邊是“一杯奶茶解鄉愁”，來到人生地不熟的大洋彼岸，國內隨處可見的奶茶對于留學生有這重要的意義。

瑞幸當初在新加坡登陸前后，社交平臺上，也是中國留學生的呼聲最高，他們都希望瑞幸能把當地咖啡價格打下來。另外，留學生群體的“口口宣傳”，也對品牌門店生意有著重要的影響。

04

出海不難，扎根不易

“開400家”不是簡單的喊口號，全球化也不是門店數量增長而已。出海不難，但茶咖玩家們依舊不得不面臨各種挑戰。

首先，品牌如何從留學生、移民群體走出去，輻射更多的人。

不管是喜茶所在的唐人街，還是霸王茶姬在東南亞地區的擴張，基本都屬于華人和亞裔居民聚集的地區。霸王茶姬聯合創始人尚向民在接受創業最前線采訪時曾指出：“對于大多數出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費者都是華人。”

然而，盡管留學生對茶咖品牌們天然會產生“故鄉”的濾鏡，是最容易吸引到的消費者群體，但僅靠留學生群體，是遠遠不夠的。尤其茶飲品牌出海后高三四倍的物價，留學生很難當做日常消費。因此，想要加速海外擴張，融入當地市場是一道門檻，要針對當地的消費習慣、利用社交媒體打造社群，建立情感鏈接。

其次，是供應鏈問題，如何在海外低成本、高效地保證原材料供應。

盡管蜜雪冰城在悉尼登陸后一躍成為當地網紅，但也因為出現過奶茶忘記了加芋圓、水有“塑料味”，或奶蓋不太新鮮，收到不少差評。

門店人員將其歸結為供應鏈缺乏保障，材料從國內轉運海外是件麻煩事。蜜雪冰城遇到的問題，也是“喜茶們”需要面對的。

尤其喜茶的產品原料以新鮮水果為主，如果在離中國較遠的澳大利亞、歐洲、美國等地開店，無論是長距離運輸，還是在當地尋找替代品，都需要不斷地對供應鏈進行維護和梳理。

庫迪也一樣，它海外第一站選擇的韓國，2022年咖啡店數量達到了9.9萬家。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，“在海外門店規模較小時，品牌供應鏈與議價能力存在挑戰”。

最后，茶咖玩家與本土品牌的競爭。

在海外地區，不僅有本土茶咖品牌固守一方，新品牌也在越來越多地涌現。出海玩家們面臨著雙重的壓力，比如在美國，與國內品牌相比，今年6月獲得了數百萬美金種子輪融資的Ume Tea優米茶鋪，因其本地化團隊，有著更熟悉當地市場的優勢。

出海玩家們不僅要做好自身本土化，與其他本土品牌也要形成差異化。

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