騰訊、雷霆、網易入局搶量，這類游戲會是新機會嗎？

今年以來，各種題材新穎、風格迥異的模擬經營新品如雨后春筍般涌現。經TapTap平臺粗略統計，2023年H1上線測試的模擬經營手游新品超20款。

曾因付費后置、獲客上不占優勢、玩法很難創新陷入困境，似乎又找到了新機遇。今年上線的新游《桃源深處有人家》《解憂小村落》上線后登頂不同平臺的榜首。

DataEye研究院想聊聊今年以來模擬經營賽道具體表現如何？買量投放怎么操作的？在營銷層展現了怎樣的營銷思路。

(資料圖片僅供參考)

模擬經營賽道上半年市場情況

DataEye研究院就產品穩定迭代和市場表現為主要衡量維度，統計了國內表現活躍的模擬經營向產品。根據DataEye研究院的不完全統計，目前大約有17款產品保持足夠的活躍：

【事實＆數據】

（一）收入下載

DataEye研究院對比了2023年上半年上線的四款游戲，下載量和收入顯得參差不齊；下載量在上線當日基本取得開門紅，上線的第一周內出現峰值，之后下滑，保持穩定。

在收入方面，《桃源深處有人家》表現突出，而主要原因是該游戲會在版本更新、新玩法上線、節氣節日時迎合氛圍制造營銷節點，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。

（二）團隊規模

《桃源深處有人家》的團隊約為60人，《解憂小村落》團隊約20人，用較小的團隊支撐模擬經營的更新內容量極具挑戰。

而在測試將要上線的模擬經營游戲中，小雨君工作室有《繼承了一座戲園子》、《開心貓舍》等3款模擬經營游戲在測試中；雷霆也有《南國度假島物語》、《住宅夢物語》等十余款像素風單機游戲在測試中。

【DataEye研究院觀點】

副玩法+卷內容，制造差異化。QuestMobile的《2022手機游戲行業洞察報告》就給出了模擬經營+放置、模擬經營+益智、模擬經營+策略、模擬經營+卡牌這四大品類融合方向，借助副玩法提升用戶的留存率。這種趨勢促成去年產生了許多暢銷游戲。

以《肥鵝健身房》為例，以“合成+模擬經營”為核心玩法構建游戲框架的嘗試?！段沂谴髺|家》將熱門營銷素材為創意的副玩法和小游戲融入產品體驗的創新。

副玩法的添加，或許能在模擬經營品類的中后期，解決產品內容相對少，體驗相對單調的問題。今年，在生產、訂單的基本玩法作為大基座前提下，開始開始卷內容。

即將上線的益世界的《這城有良田》在開局便設定了人物定位，通過主線，一點點指引玩家如何治理城鎮，安定一方。同時，游戲又將主線任務拆分成一個個小目標，“在養城”玩法中與游戲內置的卡牌RPG相輔相成，玩家通過達成小目標來收獲模擬經營游戲的成就感。

《桃源深處有人家》在游戲內加入歷史主題的劇情，讓劇情和玩家模擬養成的進度掛鉤，以主線劇情開展為引子，添加音游、釣魚等玩法，豐富玩家在劇情的體驗感，值得一提的是《桃源深處有人家》還在游戲中加入蘿卜牌、聯機樂園、漁歌子等聯機玩法促進玩家社交。

這種“多樣化”同樣有利有弊：

從獲量成本來看：小游戲形態、副玩法買量，無疑為模擬經營帶來了新思路，為玩家提供經營之外的趣味，有望成為一大趨勢。模擬經營的優點在于，其擁有更低的游戲門檻，悠閑慢節奏的玩法也適合搭建在微信小游戲這種輕量平臺上。

從產品運營來看：做內容、跑長線，無疑是一大風向。問題在于，并非所有模擬經營都“有機會”跑長線。做內容的思路，必然反向考驗項目組拿出更多資源，導致利潤上的不確定性。因此，在可以預見的將來，也就騰訊、益世界、三七這樣的廠商能卷內容。

買量投放

【事實＆數據】

（一）投放趨勢：桃源深處有人家、向往的生活、叫我大掌柜、我是大東家

DataEye-ADX數據顯示今年上線的兩款游戲（APP）《向往的生活》和《桃源深處有人家》截止至7月5日分別投放1316組和1234組素材，投放集中在上線前一周和上線后一周。

而2021年上線的《叫我大掌柜》和《我是大東家》（小游戲）分別投放36.1萬組和55.9萬組素材，在今年的買量市場上表現突出。

（二）創意形式分析：桃源深處有人家、我是大東家

DataEye-ADX數據顯示，《桃源深處有人家》TOP50高效素材以游戲實錄和類UGC素材為主，占比超過50%以上；《我是大東家》主要分為劇情展示和游戲實錄兩類，占比基本五五開。

模擬經營賽道在創意形式上依然以“游戲實錄”為主，例如通過選擇主角出身、展示游戲過程，為后續素材內容做鋪墊，以此提升玩家的代入感。

【DataEye研究院觀點】

品類老兵仍在買量，新游“另辟蹊徑”。《我是大東家》、《叫我大掌柜》（小游戲）在投放層面上保持了持續強勁，素材投放量在產品持續運營中一直保持上漲的態勢，而且投放范圍也明顯有側重?？墒菑哪壳案咝夭姆治鰜砜矗瑑热菀廊怀尸F套路化、單一化，整體創意思路變化程度不高。

而新游除開在游戲公測上線階段投放，其他時間基本“不買了”。一方面可能是因為買量成本較高，另一方面也是因為開始注重社媒營銷，另辟蹊徑尋找增量。

社媒傳播

【事實＆數據】

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用）以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

內容數方面：微博和小紅書為主，占比超過83%。主要是UGC類內容為主，討論游戲內村民喜好、布局、菜譜、劇情，且每隔一段時間根據不同節氣官方開展活動也能在社媒平臺引起一波討論。

內容高頻詞方面：除了游戲名外，居多的首先是游戲里角色、玩法延伸詞，例如：小喬、周瑜、山民、小蘿卜都是游戲里的人物，種田、釣魚、觀星屬于游戲的玩法；其次是用戶在意的“福利”、“禮包”；第三游戲打造出來的氛圍感“快樂生活”、“治愈”也屬于高頻詞。

互動量（贊、轉、評、投幣等）方面：小紅書位列第一。其內容以UGC內容為主，主要是玩家分享布局、攻略、心得。

不過，在公測當日，視頻互動量出現了一波爆發式增長。此前2月份，在快手上一條由“TapTap發現好游戲”發布的一條推薦視頻，引發了大量點贊和討論。

DataEye研究院認為或許有多重原因：

從營銷戰略與布局來看，初期先聚焦在吸引核心用戶群，等產品規模逐漸成型后，有可能會利用IP做一些更具突破性的聯動嘗試去破圈、擴圈。所以，在社媒平臺的選擇上，官方選擇了微博、小紅書、抖音等。這樣的選擇能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，提高游戲的曝光率。

其次，模擬經營本身不是一個新鮮的品類，在如今激烈的市場競爭中想要脫穎而出也頗為不易，再加上在“降本增效”的大環境下，經費有限，只能從社媒傳播上尋找增量。官方基于此，也“絞盡腦汁”，通過社交媒體與用戶進行互動，回答用戶的問題，聽取用戶的建議和反饋。對于負面評價進行解釋和改進。

總結

整體來看，今年以來模擬經營賽道呈現以下趨勢：

趨勢1：從卷畫風，走向卷內容、卷UGC。今年以來，各種題材新穎的模擬經營新品如雨后春筍般涌現。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》、《解憂小村落》、《向往的生活》等，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內容（故事、音樂、角色人物等）。也逐漸從“題材”、“玩法”變成一種“元素”，模擬經營正在以融合的方式出現在其他游戲品類中。

趨勢2：模擬經營APP好像買不太動了，小游戲還能低價買。以《叫我大掌柜》為例，近一個月APP端日均素材投放穩定在100-200組左右，而小游戲端日均素材投放在1500-2000組左右。

這其中或有兩方面原因，一是小游戲端的火熱提供了很大的突破口。當下不少的模擬經營已經開始實施APP與微信小游戲雙端運營，借助微信的社交屬性和分享性，有助于實現用戶破圈。二是在原生手游APP的單價高達幾十元，在“降本增效”的大環境下，許多廠商真的買不動了。相比之下，微信小游戲投放成本整體仍處于較低水平，但是在傳播效益上也是不遑多讓。

趨勢3：長線運營是必經之路。隨著各個頭部產品開始采用相近的策略，也導致各個團隊不得不開始卷運營水平，以《江南背景圖》為例，根據七麥數據顯示從上線至今版本更新33次；我們可以看到目前依靠長線運營獲得回報的模擬經營產品，并非孤立出現，而是大規模涌現的結果。

此外，長線運營還有助于建立和維護產品的品牌形象。隨著產品在市場上的存在時間越長，用戶對產品的認知度也會逐漸增加。通過積極運營，團隊能夠向用戶傳遞產品的價值觀和品牌理念，從而塑造出一個正面形象。

今年，版號不斷下發，不少賽道都彌漫著火藥味，模擬經營更是競爭尤為激烈。

讓我們期待一下，新游的表現，也希望大家能走出足夠長、足夠有價值的運營周期。

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