“史上最卷”的618落下帷幕。價格戰(zhàn)的腥風血雨卻藏不住一個趨勢：高端化成為品牌的第一增量，特別是在家電和手機類目上這一點體現(xiàn)得尤為明顯。以冰箱為例，京東平臺上的超薄嵌入式冰箱在預售首日成交額就同比暴漲三倍，海爾500升超薄零嵌十字門冰箱奪得冠軍。手機行業(yè)也呈現(xiàn)出類似趨勢：蘋果牢牢占據(jù)京東、淘寶天貓618銷量榜榜首，小米、華為等本土品牌的高端旗艦機型撐起了半邊天。

618被視作消費的“風向標”，反映出的是消費電子企業(yè)集體高端化的趨勢。

大勢所趨，消費電子行業(yè)集體高端化

消費電子行業(yè)不可逆的高端化趨勢，主要體現(xiàn)在幾個方面：

(資料圖片僅供參考)

首先是市場的需求，“越高端越暢銷”的規(guī)律已很明顯。比如在手機行業(yè)，騰訊廣告發(fā)布的《2022年騰訊廣告手機行業(yè)白皮書》顯示售價在8000元以上的高端智能手機銷量占比已從5%增長至9%。

其次是廠商的布局，“得高端者得天下”成了業(yè)界共識。頭部廠商都在力推產(chǎn)品的高端化，安卓旗艦新機的價格也在不斷上探，小米2022年直接將“高端化”作為發(fā)展關(guān)鍵詞。

最后是產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，“有利潤才能發(fā)展”是商業(yè)必然。只有高端化才能賣出足夠高的價格，進而獲得足夠的利潤，有了利潤才能加碼芯片等自研技術(shù)，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、強化品牌營銷和升級服務體系，實現(xiàn)高質(zhì)量增長和可持續(xù)發(fā)展。我國也在加碼“中國創(chuàng)造”、“中國智造”和“中國質(zhì)造”。

道理大家都懂，但高端化之路并不好走，中低端消費電子品牌“向上”比高端消費電子品牌“向下”要難得多，成功的只有少數(shù)品牌。

道阻且長，高端化的頭號難題是品牌形象建設(shè)

近年來，本土消費電子企業(yè)全面發(fā)力，在技術(shù)、產(chǎn)品和服務上已部分趕超國際大牌。

比如手機行業(yè)，華為、OPPO等國產(chǎn)旗艦手機的影像功能就已達到業(yè)內(nèi)頂尖水準。家電行業(yè)，美的、海爾、格力等家電企業(yè)已積攢一堆技術(shù)專利。不過，市場反饋卻跟產(chǎn)品力不對等：本土消費電子企業(yè)的高端市場占有率、ASP（平均售價）、銷量和利潤都和預期有差距。

企業(yè)高端化不起來，核心癥結(jié)在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產(chǎn)品的高端化，更要實現(xiàn)用戶群的高端化，要實現(xiàn)這一點，品牌必須蛻變。

消費者買家電、手機本來就很看重品牌。市面上的產(chǎn)品選擇很多且功能日益趨同，產(chǎn)品最大的差異化在于品牌。《2022騰訊×京東 筆記本營銷行業(yè)白皮書》顯示，65%的消費者購買筆記本時首要考慮品牌，其次才是性能和價格，品牌往往意味著品質(zhì)、服務的保障。

人們在高端消費時尤其看重品牌。在購物決策時，人們有理性也有感性的篩選標準。理性的是貨比三家，看產(chǎn)品體驗、售后服務和性價比；感性的是“花錢是為自己想要的世界投票”，因為情感認同、階層標簽、獎賞自己甚至是偶像代言。理性的“功能價值”與感性的“情緒價值”，綜合構(gòu)成用戶購買產(chǎn)品的獲得感。

在這樣的消費心理之下，高端消費電子的“情緒價值”更重要。品牌不可能只靠產(chǎn)品性能等“功能價值”實現(xiàn)高端化，而是要不斷強化品牌帶來的情緒價值，讓用戶認可乃至成為粉絲，心甘情愿花更多錢后內(nèi)心還覺得很值，這一過程通過持之以恒地輸出好內(nèi)容去影響用戶心智是最有效的。

不過，今天的營銷環(huán)境變得更加復雜，好內(nèi)容也面臨著渠道困境，用戶注意力高度渙散，沒有可一錘定音的“中心化媒體”。從一些高端化消費電子品牌的實踐來看，好內(nèi)容疊加好渠道可能是實現(xiàn)高端化“越級”的正解。

好內(nèi)容+好渠道，消費電子品牌高端化的破局之道

品牌形象從形成到強化到定性到維護再到煥新是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。消費電子品牌想讓高端形象深入人心也需要系統(tǒng)性的操作，逐步扭轉(zhuǎn)消費者腦中的固有形象。最近一些品牌高端化或者高端品牌的內(nèi)容營銷案例給筆者留下了深刻印象，它們的最大公約數(shù)是“好內(nèi)容+好渠道”，這也是當下消費電子品牌高端化的破局關(guān)鍵。

案例1 華為雨林《尋象》，好產(chǎn)品隱藏于幕后，高端形象躍然“紙”上

國產(chǎn)手機高端化的一個重要方向是“卷影像”，有的主打計算攝影，有的強調(diào)人像旗艦。HUAWEI Mate 50 系列是其中佼佼者。在所有高端旗艦手機都在強調(diào)影像時，如何走出“人無我有、人有我精”的差異化、高端化，讓“影像力”深入人心？

華為找到了騰訊新聞，并合力打造了品牌短片《尋象》。這則名為《尋象》的紀錄短片講述了聲音紀錄片導演容千與國家級自然保護區(qū)巡護員董瑞在西雙版納的熱帶雨林中尋找野象蹤跡的故事。紀錄片全程通過HUAWEI Mate 50 系列手機拍攝，直接通過手機鏡頭近距離觀察與記錄野生象群。在短片中，并沒有用大篇幅的字眼告訴觀眾HUAWEI Mate 50 系列的影像功能多么強大，但其真實、震撼的自然之景卻無一不在展現(xiàn)產(chǎn)品的影像實力。

《尋象》是好內(nèi)容，好在幾個維度：

1）視角新穎獨特，讓人耳目一新。其實，用手機拍攝影片是很多廠商常用的手法。但不同的是，該片充分發(fā)揮騰訊新聞資訊平臺的優(yōu)勢，從新聞紀實視角切入，再加上雨林尋象這種自然探秘的主題，這種不加修飾、直給的呈現(xiàn)形式在一派手機影片中就自成格調(diào)，更顯HUAWEI Mate 50 系列無懼挑戰(zhàn)的“影響力”，也更具說服力。

2）主題貼合品牌形象，引發(fā)高端用戶群共鳴。《尋象》這種保護自然和野生動物的主題，很好地體現(xiàn)出了華為品牌的社會責任感和時代擔當，容易引發(fā)高端化用戶的共鳴，強化品牌的高端化形象。

3）好內(nèi)容+好產(chǎn)品的“好”，形成1+1>2的效應。《尋象》本身是一個好短片，具有影像力的好產(chǎn)品藏于幕后，但又無處不在。反過來說，不是所有的品牌都能做出好內(nèi)容，甚至有了好的題材、好的主題也不一定會有做的魄力和實力。好內(nèi)容和好品牌是互相成就的，這樣的成就需要契機，也需要好平臺的牽引。

《尋象》發(fā)布后叫好也叫座：全網(wǎng)曝光超1億、總播放量近6000萬、微博話題閱讀量接近3000萬，連續(xù)霸榜各紀錄片熱榜首位，引發(fā)大眾圈層、年輕人、大自然環(huán)保人士、戶外愛好者、攝影愛好者、野生動物愛好者等群體的熱議，并榮獲2023年金鼠標獎短視頻營銷類金獎和全場最佳人氣獎。

案例2 榮耀新品上市，熱點借勢+質(zhì)感內(nèi)容，雙重發(fā)力刷新“高端”標簽

如果說上文中提到的定制化的質(zhì)感內(nèi)容屬于人造“好內(nèi)容”，那社會熱點等就是可供品牌借力的天然的“好內(nèi)容”。

今年上半年，榮耀在發(fā)布新品時與騰訊新聞達成合作，巧借精品資訊平臺內(nèi)的熱點專題頁面助力新品實現(xiàn)了大曝光。同時，因為這樣的議題與社會民生息息相關(guān)，一定程度上也傳遞出品牌的民生關(guān)懷和社會擔當。

在借勢天然節(jié)點的基礎(chǔ)上，此次榮耀Magic5 系列發(fā)布后，也與質(zhì)感藝人段奕宏合拍了態(tài)度短片《僅此一次》。短片創(chuàng)意性地將榮耀鷹眼相機無人抓拍、一次成片的賣點與段奕宏“僅此一次”的懸空挑戰(zhàn)相結(jié)合，有懸念又有驚喜，也彰顯出產(chǎn)品的高端格調(diào)。

精品資訊+質(zhì)感內(nèi)容的組合，滿足了不同傳播渠道上不同用戶的內(nèi)容偏好，也讓榮耀Magic5 系列在新品發(fā)布扎堆的3、4月實現(xiàn)了傳播聲量最大化，大范圍地刷新了用戶認知。

案例3 三星依托成熟IP再創(chuàng)“好內(nèi)容”，高端調(diào)性再進階

《我的青銅時代》是騰訊新聞原創(chuàng)出品的優(yōu)質(zhì)訪談節(jié)目IP，其聚焦各領(lǐng)域名人在少年和青年時代探索天分與熱愛、尋找自我的故事，是帶給青年人精神激勵和啟發(fā)的人文節(jié)目。第一季開播以來豆瓣開分9.2，微博話題總量22億+，成為當年現(xiàn)象級IP節(jié)目。第二季節(jié)目開播后也是多次出圈。

回到品牌自身，三星本身是具備高端化屬性的，但需要持續(xù)地強化。于是，在《我的青銅時代》第二季中，三星Galaxy Z Fold4即與騰訊新聞達成了合作。

品牌在節(jié)目番外篇做延伸，攜手訪談嘉賓祖峰再創(chuàng)態(tài)度短片。三星Galaxy Z Fold4是幕后主角，前臺則是演員祖峰以獨幕戲的形式闡述自己的從藝經(jīng)歷和藝術(shù)理念。片中，祖峰給一張白紙?zhí)砩细鞣N色彩，最終組成一幅五彩繽紛的畫像，正如他的演藝生涯一樣，從零開頭靠各種深入人心的角色一步步建立自己的演員人格；又如同三星的研發(fā)理念一樣——一個個看似不起眼的技術(shù)突破累計起來，才造就強大的產(chǎn)品。要知道，三星手機的技術(shù)自研程度超過了蘋果，從芯片到存儲到電池再到屏幕都是三星自己的。

在短片的末尾，祖峰在手機上寫下兩個字：探索，這兩個字，既是指他本人對藝術(shù)的探索永無止境，也映照著三星孜孜不倦的技術(shù)探索心態(tài)，演員和品牌的形象高度統(tǒng)一，人文與科技交相輝映。

從長期價值看，《我的青銅時代》作為一個口碑IP，用戶對于這類的IP是會反復觀看的，對于合作品牌來說是能起到長期復利的作用的，且每次觀看都會有不同的體驗，可以助力品牌達成與目標用戶的長期性心智溝通。

寫在最后

打造高端化產(chǎn)品要靠技術(shù)創(chuàng)新，形成高端化形象需要內(nèi)容營銷。在紛繁蕪雜的移動時代，消費電子企業(yè)要打造高端化的品牌或者扭轉(zhuǎn)不高端的形象，需要打好“好內(nèi)容+好渠道”的組合拳，正如華為、榮耀、三星們做的一樣。至少，這些成功的經(jīng)驗值得借鑒和嘗試。

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