姚映然｜出版領域持續發力，短視頻讓好內容更快觸達大眾

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過去幾年，互聯網和移動互聯網的日到達均在猛增，而電視、廣播、紙媒卻呈現明顯的下降態勢。新媒介的觸達能力異常強大，短視頻和直播帶貨的高真實性、高互動性同樣掀起了新消費的浪潮。短視頻電商也在大眾閱讀市場嶄露頭角。

我們觀察到，短視頻和直播幫助數以萬計的讀者更直觀地了解圖書內容，且更便捷地下單。根據開卷的數據統計，2022年，短視頻電商的銷售碼洋增長了42.86%，整體已經與實體書店渠道基本齊平，短視頻電商占16.4%，實體書店占15.3%。值得注意的是，實體書店是用148萬個動銷品種換來的這些份額，而短視頻電商只用了5.7萬個品種。必須承認的是，短視頻已經成為出版社新書宣發的重要渠道。現在，我們至少可以得出階段性結論：短視頻電商雖然在總體圖書零售市場里占比不大，但增長十分迅速。

同時，跟實體書店或者其他渠道相比，短視頻電商的開發潛力十分可觀。抖音電商圖書消費數據顯示，2022 年，抖音電商全年銷售圖書2.5億單，圖書帶貨直播的總時長達874萬小時，圖書掛車短視頻的總播放為712億次，直播和短視頻帶動的圖書GMV（商品交易總額） 同比增長分別為44%和41%。抖音平臺上的年輕人購書熱情高，其中“00后”購買圖書的數量同比增幅最大，達到52%。因此，越來越多的出版機構都在抖音上開展經營已不足為奇。

從目前的市場趨勢來看，我們堅信優質的內容本身不會因為媒介形式的改變而被破壞，短視頻強大的用戶觸達能力，無疑是把知識和內容傳播給大眾的有效方式。

不少人認為短視頻、或者說淺閱讀，會破壞人們的深度閱讀能力，但我并不這么認為。羅伯特·達恩頓寫過一本書叫《啟蒙運動的生意》，講的是書籍作為一種媒介是如何深刻影響大眾思想和歷史運動的。18世紀法國的傳媒大王龐庫克為代表的書商和印刷商邀請狄德羅主編一套由他策劃的《百科全書》，并出于盈利目的，要求將這本書盡可能普及到大眾。狄德羅將伏爾泰、孟德斯鳩和盧梭等人的思想盡可能通俗化地整理編輯成大眾出版物，讓那些不是精英、不是貴族的人也可以看懂，讓《百科全書》中的智慧流出思想者的頭腦，走向整個社會，實際上提升了法國人整體的知識水平。我覺得，現在的閱讀形式越來越豐富，由單純的文本閱讀到電子書、有聲書到短視頻，這在某種程度上也是用多元多層次的方式做優質內容的普及工作，同樣能為大眾閱讀帶來積極的促進。

短視頻時代，出版社也在轉型，作為優質內容生產者，同時也要成為優質內容服務者和傳播者。從以前的傳統方向只出版紙質圖書，轉向內容服務，因為我們的傳播介質變了。我們不排斥任何介質，只要是大家愿意看，我們會通過各種形式為讀者提供優質內容，并且會借助社會化營銷的新方式實現好內容的有效傳播和社會觸達。閱讀的內涵，或者說好的內容、知識的力量，會與讀者和創作者共同成長，滿足不同消費者更加真實而細分的消費偏好。

作者：姚映然 （上海人民出版社副總編輯、世紀文景總經理）

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